如何将产品“变成”钱
发布时间:2016-01-04 10:22:55 作者:820 来源:820军校 阅读次数:6

  第十七期

  “搭班子、定战略、带队伍”这已经成为企业非常熟悉的经典格言,从这三件事情来看,搭班子首当其冲。所谓的搭班子就是选干部与培养干部。在营销团队中,这一点显得尤为重要,但是很多问题并不发生在搭班子的本身,而是发生在班子搭起来了之后应当怎么干。这不是定了战略就万事大吉的。我们在这里将着力探讨营销干部的价值是什么?应当设计什么样的组织形式才能有效的体现他们的价值。
  谁将产品变成钱
  人海战术的公司多半会有非常庞大的管理机构,也就是要有非常庞大的管理队伍。比如,我曾经服务过一个做保健品的公司,这个公司总共有将近7000人,全国有1000多个专柜或者是门店,并分成五个大区。管理层级是从基础的导购开始,然后是店长,再往上是主管,再往上是城市经理,再往上是区域经理,再往上是大区经理,再往上是销售总监。从基层的主管到高层的经理其中经过了五级之多。很多公司都是这样的区域型组织结构,所有的人都是一级一级的向上负责,当然作为管理干部也是一级一级向下指挥。在这种结构下,很容易造成人浮于事以及人才的严重浪费。我们一直固执的认为只要有一个好的领导,就会有一个很好的区域,那么他就可以有效的对这个地区进行有效的管理。只要不断的将每一个层级都派驻优秀的管理干部,我们就可以提高销售额。事实上,有经验的管理者很快会发现,销售额并没有由于层级的增多、管理干部的增多而增多,这里的原因是多方面的,而其中重要的一个方面就是对管理干部的价值定位有问题。
  无论设置多长的管理链条,它们最终的作用是什么?是为了执行公司的命令?还是为了维护公司的秩序?可能都是,但都不完整。从营销总监到一般的销售人员,他们都是在为了一件事情而努力,就是“将产品不断的变成钱”,不论是这个链条上的任何人,他必须对这个过程贡献力量,那么在这个变钱的过程中,谁是重要的环节,或者说不同的环节应当承担什么样的职责呢?我们以往仅仅说道:营销人员的职责就是提高销量。这更象是一个口号,事实上,提高销量的本质就是将产品换成钱的过程。还是以上面的保健品公司为例,在这么多的职务当中,谁是最重要的将产品换成钱的人,或者说谁是直接将产品换成钱的人?很明显是一线的导购人员,只有这些人才是真正的将产品换成钱的人,再好的领导、再好的管理也必须依赖这些人将产品换成钱,因为,他们是完成价值转换的最前端,他们是最应当受到重视的人,按照这样的分析,公司对管理、培训、资源投放越是靠近前端,产品变成钱的效果越明显,因此从本质上讲,所有的营销管理者都是为了这些一线的销售人员而存在的。
  谁管理产品变成钱
  店长,这些人是最小的管理者,也是最小的经营单位。管店长叫做七品芝麻官是不过分的,如果将他与城市经理相比,恐怕很多人都会认为城市经理明显的比店长重要,原因是城市经理职位高,能够调配更多的资源,有更为广泛的决策权力。但是从“将产品换成钱”的角度来看,店长要比城市经理更有价值,因为它是价值转换的基础平台,导购人员必须在这样的平台上才能完成价值交换,店长是离价值交换最近的管理者,他的管理水平将会直接影响到公司的现实销量。因此,店长是这种类型的公司经营的核心。如何搞好一个店,如何培养一个店长将是公司长期发展的战略问题。
  现在让我们看看其他的管理人员。首先看看主管。这可能是最没有用的一个职位。这些主管在一个区域里面少则三四人,多则十几人。主要的任务是巡店。很多公司的主管是从一线的销售人员提拔起来的,他们普遍缺乏基础的管理技能,他们不像一个管理者,更像一个救火队长或者是一个大保姆,他们的价值是就是不断的对每个店进行安抚工作。事实上我们发现,真正重要的基层管理者是店长,而不是主管。再得力的主管,他们并不能深入到一线解决实际发生的问题,因为他们在店面的时间实在有限,即便是他们每天去巡店,每天都在帮助销售解决问题,他门并不可能真正的成为店里的一员,而店里的问题需要每天时时的去解决,而不是每天跑过来看看,出出注意就完事。另外由于主管要管理很多的店,所以他们并不是非常关心一个店的状况,起码没有店长更关心。就对终端销售的关注程度来看,店长要比主管大得多,店长是依靠店生存的人,这个店就是他未来发展的全部,所以店长的革命更彻底,销售执行力也是最坚决的。可以说,一个、一个店长的成功将是公司的成功,但是不能说,每一个主管的成功是公司成功。很多企业并没有明白这个道理。
  城市经理与地区经理相比,城市经理会显得更有价值,城市是最小的区域经营单位,在一定的经营区域范围内设置城市平台是必须的,因为只有这样的平台才能完成配货、回款、市场管理的职能,而区域经理在这方面就没有城市经理更加直接,通常情况下区域经理都是由几个城市构成,区域更像是这些城市的盟主,他们的作用是协调更多的资源,协调城市之间的市场动作。但是这样的职能对“产品变成钱”的作用来看,绝对没有城市经理显得那么重要。大区经理是更大的经营单位,从上面的这家公司来看,大区经理的作用还是非常重要的,它是制定区域策略、整合资源、培养人员的重要平台。而且从销售的角度来看,大区是下放资源的第一道环节,因此有很强的决策作用。
  通过以上的分析我们不难看出,在产品变成钱的过程中,店长是第一位的,然后是店员,他们是直接将产品变成钱的人。其他人都是辅助他们的人,而辅助的价值更多的应当体现在提高将产品变成钱的速度与概率上。从这个角度上看,他们的次序应当是:城市经理、大区经理,区域经理、主管人员。这种排序的状态出乎很多企业的意料,但是从提高产品销售能力的角度上来看,它是最合理的状态,越往后的职位越需要被压缩,甚至被删除,只有这样,才能使资源向更有利于价值转换的环节渗透。

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